耐克重返批發時代:大中華區營收暴跌17%

2025-12-21 | 來源: 時代周報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

曾幾何時，在北京三裡屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構築的神話正加速瓦解，耐克正在失去年輕人。

12月18日美股盤後，耐克（NYSE:NKE）發布2026財年第二季度(2025年9月-11月)業績報告。盡管當季124.3億美元的總營收略高於華爾街預期，但大中華區業績大幅下跌引起外界關注。報告期內，耐克大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

對於這份成績單，資本市場已經用腳投票。12月19日，耐克股價在開盤後一路下挫，最終收跌 10.54%，創下年度單日最大跌幅，市值一日之內蒸發102.29億美元（約人民幣(专题)720億元）。

暴跌背後，是耐克過去五年激進推行的“DTC（直面消費者）”戰略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處於低價狀態），尤其是在數字渠道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”在當地時間12月18日舉行的業績交流會上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰略的後遺症。

耐克 CFO Matt Friend補充稱，耐克的批發業務已恢復增長，NIKE Digital減少了促銷活動，並正在與合作伙伴保持更具戰略性的同步運營。

在上任後，Elliott Hill開始向經銷商示好，並在業績交流會上點名致謝合作伙伴，釋放出重返“批發時代”的強烈信號。

當耐克選擇重新出發，這家運動巨頭在中國市場還能剩下多少底牌？

圖源：NIKE微博

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被國貨品牌“包抄”

耐克大中華區業績失速，是當前中國運動消費市場競爭格局演變的結果。過去二十年，耐克在國內的運動市場擁有主導性的品牌溢價和定價權，但隨著國貨品牌的崛起，這一局面發生了實質性扭轉。

2024年，安踏集團收入同比增長13.6%至708.26億元，連續三年位居中國市場行業首位，市場份額保持第一。過去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營收總和已達耐克與阿迪達斯在華總收入的1.2倍。

此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應鏈進行技術包抄。當安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價格帶時，耐克仍高度依賴經典款式的配色更新。安踏的專業系列及李寧的專業跑鞋、籃球鞋線，通過高頻次的技術更新打破了耐克的科技壟斷。

與本土鞋服品牌的差距，在耐克最新季報中仍在拉大。2026財年第二季度，耐克大中華區營收同比下降 17%，息稅前利潤（EBIT）同比縮水 49%。

對此，在業績交流會上，MATT FRIEND坦言，過去多個季度，耐克持續面臨門店客流下降、當季售罄率走弱、市場中陳舊庫存水平偏高等挑戰。耐克的品牌長期處於折扣狀態，尤其是在數字渠道中，這削弱了公司在整個整合市場中的高端定位。

“這些問題導致折扣銷售占比上升、折扣幅度加大退貨率上升、批發折扣提高、為清理庫存而產生的減值費用增加。”MATT FRIEND表示，這一循環對大中華區的盈利能力造成了顯著沖擊。

一位深耕華南市場的鞋服分析師對時代周報記者直言：“耐克當下的尷尬在於，它曾引以為傲的數字化戰略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國高頻變幻的消費邏輯面前顯得反應遲鈍。”